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Garmin réinvente sans cesse son offre

Garmin réinvente sans cesse son offre
août 10
12:16 2017

tetiere vehicules

Garmin : Tout miser sur l’innovation.

Très mature, affichant un taux d’équipement élevé, le marché de la navigation connaît de fortes tensions. En misant sur l’innovation, et les marchés de niche, Garmin caracole en tête de ce segment !

Interviewée :
Fatma Chamakh, Directrice Commerciale/Automotive & Sport Sales Director, Garmin France SAS

JDOC : Le secteur automobile avec les solutions de navigation reste l’un des secteurs phares pour Garmin ? ?

GARMIN-Fatma-Chamakh

Fatma-Chamakh

Fatma Chamakh : Il s’agit en effet de notre marché historique. Il est véritablement capital pour Garmin, et nous ne souhaitons vraiment pas nous désengager de ce secteur d’activité. Pour preuve, nous avons contribué à dynamiser ce marché en lançant différentes catégories de produits tout au long de 2016 et 2017..

JDOC : Comment se porte ce marché justement ?

FC : Il rencontre de fortes tensions comme vous le savez sans doute. Il y a tout un faisceau de paramètres qui explique les difficultés rencontrées sur ce segment. D’abord, il a été profondément bouleversé, challengé par les applications sur smartphone, notamment sur la partie GPS portable. Par ailleurs, les systèmes de guidage sont, de plus en plus souvent, intégrés en première monte dans les véhicules par les constructeurs. Les coûts ont beaucoup baissé. Aujourd’hui plus personne ne vend un système de navigation à plus de 1500 €. Désormais, un tel système est commercialisé par un constructeur sous la forme d’une option à 500 € environ. Puisque le guidage en première monte est plus accessible, cela impacte le marché des systèmes portables dont le confort d’utilisation n’est pas véritablement comparable à celui d’un système intégré.

Garmin se positionne sur la Dash Cam

JDOC :
L’équation semble délicate à résoudre. Comment cela influe-t-il sur votre positionnement et votre stratégie ?

FC : Nous avons à cœur de miser sur l’innovation. Nous considérons que les marchés de niche constituent des pistes clés à explorer pour Garmin. Je pense notamment aux DashCams. Les acteurs sont encore peu nombreux sur ce type de produits. Nous sommes la seule marque de GPS à disposer d’une dashcam intégrée à une solution de guidage (NDLR : la gamme Drive Assist). Le design a été une priorité pour nous et cette gamme DriveAssist est très fine. Elle dispose d’un écran de 5 pouces et est proposée à 329 €. Ce produit a déjà bien trouvé sa clientèle. Nous sommes très satisfaits des chiffres de vente. Ce sont principalement des professionnels qui se sont orienté vers ce type de solutions. C’est là, pour Garmin un axe de développement très fort et très prometteur. Si je devais me risquer à une analogie, je dirais que le taux d’équipement en dashcam aujourd’hui est très comparable à celui que connaissaient les GPS, il y a quelques années. Nous avons signé un accord avec Citroën qui a doté sa C3 d’une dashcam intégrée, appelée Connected Cam. Elle sera progressivement intégrée à d’autres modèles de la gamme Citroën très prochainement. Le message que nous souhaitons véhiculer, c’est que tout en conservant notre leadership sur la navigation, nous mettons tout en œuvre pour gagner des parts de marché en dashcams.

JDOC :
Avec votre concurrent direct, vous trustez 80% des parts de marché de la navigation. Qui sont les autres concurrents ?

FC : Ceux qui se partagent les 10 à 15% restants du segment, sont positionnés sur des prix  très faibles. Il n’y a cependant que quelques acteurs et quelques marques distributeurs. Le marché s’est réellement concentré sur des marques A (dont Garmin) car, sur un marché très mature, nous sommes en mesure d’apporter une réelle valeur ajoutée sans nous inscrire dans une guerre des prix mortifère. Aujourd’hui, si vous vous rendez dans les réseaux de distribution spécialiste de l’accessoire auto, ou GSA, vous trouvez encore du GPS malgré les difficultés que rencontre ce marché. L’activité reste importante pour les distributeurs, et nous avons le devoir d’assister, d’accompagner les distributeurs qui nous font confiance. Dans ce contexte, nous sommes présents sur toutes les gammes de prix. Avec le Drive 51 LMTS proposé à 129€ (intégrant carte à vie gratuite, l’info trafic gratuite à vie, écran 5pouces) nous avons su adopter un positionnement très agressif pour que nos distributeurs puissent y trouver leur compte.

JDOC :
En résumé vous êtes véritablement en quête de valeur ?

FC : Absolument, même si nous savons à quel point ce marché est mature, très concurrentiel. Nous nous devons d’être présents avec une offre qui démarre à 109,99€ jusqu’à 399,99€. Nous avons une belle amplitude de gamme qui nous permette de répondre aux besoins de chacune de nos cibles. Le prix moyen sur ce segment est de 129€, et le prix moyen de Garmin est à 149 €. Nous avons toujours été une marque A et nous souhaitons conserver ce positionnement.

Les gammes Garmin

JDOC :
Comment gérer votre positionnement d’acteur phare du guidage et celui d’acteur éminent des Wearables. Le grand écart est-il délicat ?

FC : Pas du tout ! Dans cette ère de convergence et d’interopérabilité que nous connaissons, nous sommes perçus par le consommateur avant tout comme une marque connotée « outdoor & aventure ». Les passerelles entre les montres connectées et les systèmes de navigation existent et cela convient parfaitement à nos clients !

Date de création : 1989 (Garmin France)

CA 2016 : N.C.

Secteurs d’activité :
Guidage GPS
Montres connectées
Accessoires connectés.

Nous avons à cœur
de miser sur l’innovation.
Nous considérons
que les marchés de niche
constituent des pistes clés
à explorer pour Garmin

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